提起宜家，人們通常會(huì)認(rèn)為是“白領(lǐng)”階層的品牌，其宣傳策略讓平民消費(fèi)者感到了距離。但現(xiàn)在，宜家開(kāi)始走“親民”路線，希望自己更多的家居用品能為大多數(shù)人所享用。所以，宜家最近的廣告創(chuàng)意中，平民生活成為其訴求表現(xiàn)的核心。
這容易讓人聯(lián)想到麥當(dāng)勞。Hip-hop音樂(lè)的風(fēng)格和略帶野性的廣告畫(huà)面以及整個(gè)廣告創(chuàng)意的感覺(jué)都明確地向人們傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：麥當(dāng)勞將在全球范圍進(jìn)行行銷策略的轉(zhuǎn)變，未來(lái)將主打年輕人市場(chǎng)。
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bsp; 這兩個(gè)事例是成功創(chuàng)意的典范。因?yàn)槟軌驅(qū)⑵髽I(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國(guó)內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對(duì)企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，非�？简�(yàn)創(chuàng)意的功力。宜家回歸普通家庭
廣告主角：普通消費(fèi)者的生活場(chǎng)景
2003年下半年以來(lái)，宜家在國(guó)內(nèi)投放了一系列的平面廣告，從廣告的訴求和表現(xiàn)手法看，與以往的廣告創(chuàng)意有很大的不同。
這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現(xiàn)出普通消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，廣告試圖告訴消費(fèi)者宜家將義無(wú)反顧地回歸城市普通家庭，其行銷策略正在進(jìn)行調(diào)整。
作為這組廣告的原創(chuàng)者盛世長(zhǎng)城廣告公司，宜家品牌組認(rèn)為考量一個(gè)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過(guò)系列化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)準(zhǔn)確的傳達(dá)出了宜家策略的轉(zhuǎn)變：“我們要消除消費(fèi)者對(duì)家居布置的畏難心理，讓他們意識(shí)到，改變其實(shí)很簡(jiǎn)單，在現(xiàn)有家居的基礎(chǔ)上，加上一兩件宜家的產(chǎn)品就能形成很大的改觀。這樣一步一步，家里就會(huì)舊貌換新顏�！睆V告的標(biāo)題就是“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)”。整個(gè)廣告很好的體現(xiàn)了“面向普通大眾，而非少數(shù)富裕階層”的定位。
自1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家一直是一個(gè)很時(shí)尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年輕人，而年輕人當(dāng)中又以“白領(lǐng)”居多。在上海的宜家店里，雖然在店內(nèi)享受這里家居氛圍的白領(lǐng)很多，但真正購(gòu)買(mǎi)商品的人并不多，精明的上海人往往在這里看到自己喜歡的樣式，回去后自己找人設(shè)計(jì)制作，因?yàn)樗麄円灿X(jué)得宜家的東西有些貴。
這種現(xiàn)象似乎反映出宜家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)位問(wèn)題，因?yàn)樵趪?guó)外宜家的商業(yè)理念是“為普通平民創(chuàng)造美好的日常生活”，是一個(gè)不折不扣的大眾化品牌，以東西廉價(jià)著稱。但在中國(guó)卻似乎有些“曲高和寡”，難以進(jìn)入大眾化市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實(shí)感受到了經(jīng)營(yíng)的壓力。上海宜家的公關(guān)總監(jiān)許麗德說(shuō)：“宜家希望通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過(guò)不斷地價(jià)格調(diào)整來(lái)讓更多的家具走進(jìn)老百姓的家中�！彼晕覀兛吹搅撕鸵酝耆煌膹V告創(chuàng)意。
點(diǎn)評(píng)：宜家廣告的成功在于較好的呈現(xiàn)出企業(yè)的行銷策略，不僅準(zhǔn)確的傳達(dá)出宜家新的主張，而且還起到了短期促銷產(chǎn)品的作用。在表現(xiàn)手法上采用了白描的手段，展現(xiàn)出普通老百姓的片段，廣告的風(fēng)格和感覺(jué)都很樸實(shí)、簡(jiǎn)單，并沒(méi)有刻意玩一些創(chuàng)意的技巧，人物在畫(huà)面中很鮮活，富有生活氣息。
全球通客戶體驗(yàn)VIP感覺(jué)
廣告主角：體驗(yàn)式的情景畫(huà)面
當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著全球通新的行銷策略。
“一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是全球通的競(jìng)爭(zhēng)利器，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，全球通依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為全球通行銷策略的新的落腳點(diǎn)�！敝袊�(guó)移動(dòng)的一家品牌傳播公司的客戶經(jīng)理向記者分析其策略背景。
在這種情況下，“廣告創(chuàng)意要做的就是將全球通的品牌驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)出來(lái)，并傳達(dá)給目標(biāo)客戶，于是創(chuàng)意選擇了大客戶經(jīng)理、1860人工座席和12580增值服務(wù)作為訴求內(nèi)容�！敝袊�(guó)移動(dòng)某分公司的一位品牌經(jīng)理說(shuō)，“但創(chuàng)意表現(xiàn)用的是體驗(yàn)式的表達(dá)方式，通過(guò)情景式的畫(huà)面告訴目標(biāo)客戶，全球通可以為客戶提供更多的服務(wù)和具有增值價(jià)值的業(yè)務(wù)，最終讓客戶感受到作為一個(gè)全球通客戶的尊貴和超值。當(dāng)然這組廣告創(chuàng)意僅僅是全球通行銷策略轉(zhuǎn)變的一個(gè)開(kāi)端�！边@位品牌經(jīng)理讓記者繼續(xù)關(guān)注全球通一系列廣告作品。
對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見(jiàn)的移動(dòng)通信客戶，中國(guó)移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給全球通客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過(guò)情景模式和最典型化的情節(jié)來(lái)加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無(wú)形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在的感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過(guò)程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無(wú)形的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營(yíng)銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外，全球通的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來(lái)敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過(guò)模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到全球通品牌的VIP感覺(jué)。
點(diǎn)評(píng)：全球通的平面廣告也是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著全球通品牌新的主張和承諾，力圖建立全球通在客戶中的差異化品牌定位。
啟示錄：
行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來(lái)越多的增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。
值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面廣告塑造品牌，從而使人們認(rèn)識(shí)到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補(bǔ)充，只要運(yùn)用的好，仍然可以創(chuàng)造全新的市場(chǎng)認(rèn)知。
開(kāi)欄小語(yǔ)：
靈感蕩漾下的創(chuàng)意才有震撼力，而靈感有時(shí)來(lái)自外界的刺激，為此從本期開(kāi)始我們?cè)O(shè)立了“創(chuàng)意部落”欄目，試圖用輕松、鮮活的方式盤(pán)點(diǎn)一些極富創(chuàng)意的作品，希望讓大家的腦力激蕩起來(lái)。
這是法國(guó)的一則內(nèi)衣廣告，用艾菲爾鐵塔的局部來(lái)演繹蕾絲內(nèi)褲的形象，從熟悉的事物里找到新奇，確實(shí)需要功力。
企鵝也喜歡的飲料———可口可樂(lè)。
對(duì)一個(gè)成熟的品牌而言，不斷地變化就是激發(fā)出品牌里的新鮮感和趣味性。
讓你的牙和它一樣健康——魄力無(wú)糖香口膠。
通過(guò)視覺(jué)的功能聯(lián)想比直接功能訴求來(lái)得更深刻。